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Cos'è una campagna Drive to Store?
Con il termine drive to store si definisce quell’insieme di azioni in grado di incrementare le visite (footfall) e le vendite in negozio (store).
Quando parliamo di “campagne drive to store” ci riferiamo a campagne pubblicitarie che hanno come obiettivo quello di portare nuovi clienti e generare vendite in negozio.
All’interno di questa semplice definizione, è facile intuire che:
- tutto ruota attorno al tema della tracciabilità
- alcuni fattori sono fondamentali per il successo di una iniziativa di questo tipo
Tracciabilità di una campagna Drive to Store
Oggi la tracciabilità delle campagne Drive to Store è fortemente correlata al termine ‘Footfall Analysis’ o ‘Analisi della Pedonabilità‘.
Che cos’è la Footfall Analysis in ambito pubblicitario?
È un modello di Post Analysis orientato a misurare l’incremento delle visite (di persone) in un determinato luogo fisico (negozi, centri commerciali, supermercati, aeroporti etc.) con l’obiettivo di attribuirlo ad una campagna pubblicitaria.
Questo tipo di analisi confronta il comportamento di due gruppi di utenti discriminati in base alla loro esposizione alla campagna pubblicitaria:
- Gruppo di controllo o dei NON esposti (control group)
- Gruppo degli esposti (exposed group)
L’analisi, eseguita all’interno di un determinato intervallo di tempo, analizza e confronta le più significative variabili drive to store tra i due gruppi, determinandone l’uplift:
Store Visit Rate (o Consumer Uplift Rate): [(esposti unici in store/ totali esposti) – (control unici in store/totale control)]
Frequency Uplift Rate: [(esposti unici in store/ totali esposti) – (control unici in store/totale control)]
Dwell Time Rate (o Tasso del Tempo di Permanenza): [(esposti unici in store/ totali esposti) – (control unici in store/totale control)]
Oggi, sono circa una dozzina le società che offrono questo tipo di analisi; si propongono sul mercato come ‘terze parti’ certificatrici dell’efficacia di una campagna drive to store. Tra le principali, segnaliamo:
PRO
La Footfall Analysis:
- fornisce un alto focus sulle visite
- è un grande passo avanti rispetto alla tradizionale misurazione attraverso variabili media (Click Rate (CTR), Copertura, Etc.)
- restituisce interessanti insight di ottimizzazione
contro
La Footfall Analysis:
- non restituisce indicazioni sulle vendite
- non avviene in real time; i dati non sono immediatamente ‘azionabili’ per ottimizzare il media mix di campagna
- l’attribuzione delle visite è possibile analizzando un mezzo online alla volta (no cross-chanel attribution)
ON2OFF© intende creare un’interfaccia diretta tra le vendite e i mezzi di pianificazione on line. Con il vantaggio di:
Misurare le vendite in store generate grazie alla pubblicità
Creare un modello di attribuzione digital cross-chanel (è possibile capire il contributo di ogni mezzo online anche se pianificati nello stesso periodo)
Ottimizzare in real time il Media Mix in modo automatizzato (dati azionabili)
Le 4 regole d’oro per una campagna Drive to Store di successo
Per costruire una campagna drive to store di successo è necessario tenere in considerazione 4 aspetti:
Offerta: qualsiasi sia il prodotto da vendere, l’offerta e il suo appealing illuminano la strada alla campagna
Engagement: è spesso la variabile più sottovalutata, ma ha pari dignità tra le altre considerate; funge da scintilla nella ‘relazione’ iniziale con il cliente
Urgency: affinché una campagna risulti efficace deve spingere all’azione. La variabile tempo è un ottimo modo per raggiungere questo obiettivo
User Experience (EX/UI): una campagna che richiede delle azioni (da parte di un utente) non può prescindere da una usabilità semplice e intuitiva. Soprattutto nei casi in cui è oneroso il valore dell’azione richiesta (es. acquisto, fornire dati etc.)
Al giorno d’oggi gli utenti, in modo più o meno conscio, hanno familiarità con questi elementi e si attendono da essi un preciso comportamento; risulta evidente quindi l’importanza di soddisfare le loro aspettative adottando scelte coerenti e prevedibili.
Drive to Store Map
Per questo motivo, abbiamo deciso di far giudicare alcune campagne erogate dalla piattaforma ON2OFF© per misurare l’apprezzamento in funzione delle 4 variabili sopracitate.
È stato coinvolto un focus group e tracciato il loro giudizio su 4 assi cartesiani; questo ci ha permesso di individuare delle cosiddette ‘aree di valutazione’ che rappresentano le caratteristiche maggiormente percepite dagli utenti.
È emerso che l’engagement, l’urgency e la user experience rappresentano le caratteristiche più riconoscibili delle campagne drive to store (erogate attraverso la piattaforma ON2OFF©).
È altrettanto evidente che l’offerta è una variabile esogena alla piattaforma e di conseguenza non controllabile, ma che ovviamente influisce considerevolmente sulla riuscita di una campagna drive to store.